Qui n’a jamais entendu parler de Benetton ? La marque, qui a fait succès dans les années 90 avec ses pulls colorés, est aussi connue pour ses campagnes d’affichage. Réalisées par le photographe Oliviero Toscani, les campagnes de publicité Benetton ont souvent créé la polémique : photographies de cœurs où sont inscrits « white, black, yellow » ("blanc, noir, jaune"), une femme noire donnant le sein à un bébé blanc (ces deux campagnes répondant ainsi au slogan de la marque : united colors[1])  un homme sans main avec une cuillère en guise de prothèse, une none et un prête s’embrassant (là encore le contraste entre le blanc du costume de la femme d’église et le noir de celui de l’homme répondant au slogan de la marque), une partie de corps où est tatouée HIV, ou encore, la plus polémique jusqu’ici : la photographie d’un malade du SIDA dans ses derniers instants de vie. Cette liste non exhaustive, permet au premier coup d’œil, de se faire une idée du style Toscani.

 

Il y a quelques semaines, la marque a lancé sa nouvelle campagne de publicité, encore une fois choc, sous le titre évocateur de UNHATE[2]. Jouant une nouvelle fois sur le principe de l’unité des hommes, dépassant toute conviction politique, religieuse, ou encore quelque idée de couleurs, elle représente des hommes et femmes politiques s’embrassant.

Ainsi échangent un baiser :

-          Barack Obama (Président des États-Unis) et Hugo Chavez (Président du Venezuela)

-          Mahmoud Abbas (Président de l’Autorité Palestinienne) et Benjamin Netanyahu (Premier ministre Israélien)

-          Barack Obama (Président des États-Unis) et Hu Jintao (Président de la République Populaire de Chine)

-          Nicolas Sarkozy (Président de la France) et Angela Merkel (Chancelier Fédéral Allemand)

Un autre visuel concerne cette fois ci deux personnalités religieuses :

-          Le Pape Benoit XVI et l’Imam du Caire Ahmed El-Tayyeb

 

Réunissant ainsi des opposés, Benetton à souhaité avec cette campagne, se placer sur le terrain de la paix (rappelons le titre de cette dernière : UNHATE)

 

Au delà du coté choquant que peut revêtir cette campagne (l’évaluation de l’aspect moral n’étant pas de mon ressort, mais de celui de chacun), celle-ci ne pose t-elle pas certains problèmes juridiques ?

En effet, sont utilisées ici les images « déformées » de plusieurs personnalités, sans leurs consentements, et dans des situations qui peuvent leur apparaître comme dégradantes, ou du moins dérangeantes. Ainsi, le Vatican (État enclavé dans Rome, support territorial du Saint-Siège, incarnation du pouvoir spirituel de l’Église Catholique) a fait interdire le visuel où apparaît le Pape. Néanmoins, le développement d’internet ces dernières années, engendre un problème de diffusion des images. De ce fait, l’interdiction de l’affichage n’empêche pas qu’il tourne sur la toile…

Pour répondre à cette question, prenons le cas concernant la France, avec le visuel Nicolas Sarkozy et Angela Merkel. Si le Président souhaitait l’interdire, sur quels fondement pourrait-il le faire ?

 

Les différents problèmes juridiques soulevés par la campagne

 

L’atteinte au droit à l’image

 

• Autrefois protégé via les principes de responsabilité civile ( CA Paris 5e ch., 1er déc 1965, Editions mondiales c/ Epoux Wolff et Sté Atlantic Press) et la notion de droit de la personnalité (TGI Seine, 3e ch., 24 novembre 1965, Bardot c/ Dassault et CA Paris, 7e ch, 27 février 1967, Dassault c/ Bardot, D, 1967, jur., p. 450, note Foulon-Piganiol), le droit à l’image est, depuis l’entrée en vigueur de la loi du 17 juillet 1970, protégée sur le fondement de l’article 9 du code civil qui protège le droit de chacun à la vie privée (la jurisprudence ayant défini les contours de cette notion en y incluant différents pans tels que : vie familiale et conjugale, domicile, religion, patrimoine, mœurs…et image !).

 

• Le Président de la République (qui est donc au cœur du problème puisque représenté sur la campagne) peut-il se prévaloir  de cet article et ainsi, réclamé la protection de son image ?

→ Le corps de la loi est ainsi exposé : « Chacun à droit au respect de sa vie privée » (article 9 alinéa 1 du Code Civil). De ce fait, on peut en déduire l’application de ce droit à quiconque, quelque soit son statut…donc au Président de la République

→ Confirmation avec l’arrêt Ryanair (TGI Paris, Ref, 5 février 2008, N. Sarkozy c/ Sté Ryanair, Légipresse, avril 2008, n° 250-III, p. 66-70, note A. Hazan). L’image du Président et de sa femme (à l’époque sa compagne) avait été utilisée dans une publicité pour la compagnie aérienne Ryanair, et ce sans autorisation de ces derniers. Le Président à donc saisi le Tribunal de Grande Instance de Paris, en référé, et s’est vu accordé des dommages et intérêts, d’une valeur (symbolique), d’un euro !

 

• Le droit à l’image est un droit, qui comme tous les autres, n’est pas absolu, et nécessite donc certaines conditions pour être invoqué, et surtout pour permettre l’indemnisation de la personne s’en prévalant.

→ le critère principal est l’absence d’autorisation. En l’espèce, les personnalités qui ont vu leurs images photo montées, n’ont certainement pas donné leurs autorisations (la preuve en est la réaction du Vatican, mais aussi la désapprobation de la Maison Blanche).

→ Certaines dérogations permettent d’atteindre à la vie privée et donc d’utiliser l’image d’une personne sans son consentement, dès lors qu’elle n’est pas le sujet principal de la photo/vidéo: les nécessités de l’information, le récit d’une instance judiciaire (ex : vidéo dans l’enceinte d’un palais de justice : des passants derrières les personnes interrogées. Elles ne sont pas le sujet de la vidéo mais en font partie. Elles ne peuvent se prévaloir d’une atteinte au droit qu’ils ont sur leur image pour demander des dommages et intérêts) etc.

Dans le cas présent, le Président de la République est bien un acteur principal de la photo, il n’y a aucune nécessité d’information.

 

On peut donc en conclure que le Président de la République pourrait se prévaloir de son droit à l’image pour faire interdire la campagne et demander des dommages et intérêts.

 

Néanmoins, se pose ici la problématique de la liberté de création. En effet, placée sous la protection de l’article 10 CEDH, qui encadre la liberté d’expression sur le plan Européen (arrêt CEDH, 24 mai 1988, Müller c/ Suisse, Rec., série A n° 133), elle va parfois à l’encontre du droit de chacun sur son image. Les juges confrontés à ce type de situation doivent alors déterminer quel intérêt doit prévaloir sur l’autre. Dans les cas de droit à l’image, les juges ont dégagé principalement le critère de la dignité de la personne photographiée, qui permet de faire prévaloir le droit à l’image sur la liberté de création ou inversement.

Ainsi, dans le cas présent, si les juges étaient confrontés à la question, quel droit ferait-il prévaloir sur l’autre ? Ce photomontage entache t-il les personnes photographiées ? Peut-on dès lors parler d’atteinte à la dignité ?

Le coté provocateur très connu du photographe, l’ironie des photos (qui peuvent malgré tout choquer) et la connaissance du public du caractère photo monté des affiches permettent de dire que les juges répondraient très certainement par la négative aux deux dernières questions. A priori, la liberté de création prévaudrait vraisemblablement sur le droit à l’image (Attention : réflexion et avis personnels).

 

L’atteinte à la dignité de la personne

 

On rejoint ici le dernier point développé, puisque le critère de la dignité permet de faire tomber la liberté d’expression ou de création au profit du droit à l’image.

• Définition philosophique : l’Homme à droit à un respect inconditionnel, qui est inhérent à la nature même de l’homme.

• Définition juridique : plus compliqué puisqu’en réalité il s’agit d’une notion fourre tout !

 

La dignité si elle n’est pas définie réellement juridiquement est tout de même fortement protégée ! Ainsi, elle l’est au plan international dans le préambule de la Déclaration des Droits de l’Homme, de même que dans son article 1. Elle l’est aussi au plan européen, au sein de la Charte Européenne des droits fondamentaux et surtout, dans l’article 3 de la Convention Européenne de Sauvegarde des Droits de l’Homme et des libertés fondamentales.

 

La question est de savoir si une atteinte à la dignité des personnalités dont l’image a été photo montée, peut être envisagée ici. Nous l’avons vu dans le paragraphe précédent (nb : atteinte au droit à l’image), il est peu probable que cette notion soit envisageable ici, dans la mesure où les photos traduisent clairement un coté provocateur (qualificatif qui sied très bien aux photos mais aussi au photographe connu pour ses coups d’éclats précédents, notamment dans les campagnes Benetton) et où le caractère photo montée n’est pas caché. De plus, la notion d’atteinte à la dignité apparaît généralement dans des cas beaucoup plus grave concernant des prisonniers et leurs conditions de détention, des tortures, des atteintes graves à l’intégrité physique etc.

 

De ce fait, il est possible de conclure que ce fondement ne pourrait être retenu.

 

Diffamation/injures

 

La diffamation et l’injure sont deux délits prévus et réprimés par les articles 29 et suivants de la loi du 29 juillet 1881 portant sur la liberté de la presse.

• La diffamation est l’imputation d’un fait, à une personne et ce, par différents moyens énoncés par l’article 23 de la loi du 29 juillet 1881 : discours, menaces, cris, écrits, imprimés, dessins, gravures, emblèmes, images ou tout autre support de l’écrit.

L’article 29 énonce lui-même différents moyens : discours, cris, menaces, écrits, imprimés, placards ou affiches.

Après rapprochement des deux articles, on peut en conclure que la diffamation peut avoir par quelques moyens que ce soit, dès lors que la personne diffamation peut être identifiée.

Nous sommes ici clairement dans l’un des moyens énoncés puisqu’il s’agit d’affiches (lettre de l’article 29).

• L’injure est un dérivé de la diffamation à la différence que dans ce cas, l’imputation d’un fait n’est pas exigée ! Néanmoins, nous retrouvons les mêmes moyens d’identification de la personne et de propagation du message.

Ces deux délits connaissent des critères aggravants en la qualité de la personne visée : s’il s’agit d’une personne publique les sanctions deviennent alors plus importantes (article 31 et 33 de la loi du 29 juillet 1881).

La question est ici de savoir si on peut retenir une injure ou une diffamation.

Les différentes photographies tendent à laisser penser que les protagonistes sont en train de s’embrasser. De ce fait, il leur est imputé un fait. Néanmoins, il n’a jamais été caché que ces photographies n’étaient pas vraies, mais étaient le fruit de photo montages. De ce fait, l’auteur a clairement dit qu’elles étaient fausses et de ce fait, n’a jamais voulu faire croire à la réalité des faits qu’elles exposent. Il a voulu faire passer un message de réunion et de paix, tout en admettant que les photos étaient truquées.

 

De ce fait, ni la diffamation, ni l’injure ne peuvent être retenues dans ce cas.

 

Les solutions

 

Si de nombreuses voix ce sont élevées contre cette campagne (le Vatican, les conseillers du Grand Imam de la mosquée Al-Azhar, la Maison Blanche qui désapprouve l’usage du nom et de l’image du Président Américain, Christine Boutin qui appelle au boycott de la marque…), d’autres relativisent et voient plutôt le second degré de cette campagne (Frédéric Mitterrand, qui lui n’est pas « choqué » et parle plutôt de publicité « ironique »).

Dans les faits, peu de choses peuvent être faites pour faire retirer ces affiches. Juridiquement parlant…..c’est pire !

Demande expresse à la marque, expression de désapprobation…peu d’autres solutions s’ouvrent aux personnalités représentées. Traduisant cette quasi impossibilité d’agir, l’inaction de la presque intégralité des personnalités présentent. Seul le Vatican à demandé le retrait des affiches et a souhaité agir en justice pour « manque de respect envers le Pape, [et] offense aux sentiments des fidèles ». Reste à voir si ce fondement sera retenu par les juridictions.

 


[1] Union des couleurs, couleurs unies…

[2] Absence de haine.

Autres Actualités

+
d'actualités
juridiques
Droit des TICDroit des médiasDroit de l'informatiqueProtection de la vie privéePropriété intellectuelle

Nos Formations Solution CIL