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Le 5 mars 2010 était publiée au J O une délibération du CSA du 16 février 2010 dans laquelle il autorisait l’utilisation du placement de produits, dans des programmes dans lesquels il était jusque là prohibé.

La règlementation Européenne, depuis la Directive sur les « services de médias audiovisuels sans frontières » du le 29 novembre 2007, autorise que les États membres admettent le placement de produits dans les « œuvres cinématographiques, films et séries réalisés pour des services de médias audiovisuels, ainsi que pour des programmes sportifs et de divertissement », à l’exception des programmes pour enfants.

Néanmoins, la France a jusque là été frileuse. Si une certaine tolérance était laissée pour les œuvres cinématographiques, une rigueur était de mise à l’égard des œuvres télévisées.

 

Qu’est-ce que le placement de produits ? Dans quelle mesure peut-il être utilisé ?

 

La délibération du CSA du 16 février 2010 est l’occasion de revenir sur cette technique marketing et sur son régime juridique.

 

Définition du placement de produits

 

Né au début du XXème siècle, le placement de produits est une technique marketing qui tend à placer un produit, une marque, ou encore à y faire référence, dans une ou plusieurs séquences d’une œuvre audiovisuelle (film, série télévisée, jeu vidéo etc.) moyennant une contrepartie financière.

Ainsi il peut être

• furtif : discret mais pour autant très efficace, il consiste à présenter un produit ou une marque sans le citer. Par exemple, lorsqu’un acteur est habillé en telle ou telle marque.

• évocateur : là encore technique discrète puisque la marque n’apparaît pas ou n’est pas citée. Néanmoins, la présence d’un objet reconnaissable en fait une technique très efficace. Par exemple, la présence d’un rubik’s cub, ou d’une canette de soda rouge avec des inscriptions blanches.

• classique : il s’agit là de faire apparaître la marque ou le produit dans le champ de la caméra. Par exemple : l’acteur navigue sur un ordinateur de marque Apple : la pomme se voyant clairement à l’écran

• institutionnelle : il s’agit du placement de la marque. Par exemple : celle-ci est citée par l’acteur.

 

L’adoption de la Directive sur les « services de médias audiovisuels sans frontières » le 29 novembre 2007 a été l’occasion pour la Commission Européenne de donner une définition juridique du placement de produits, qui est, dans l’article 1er, considéré comme : “ toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie ».

La Commission en profite pour définir ce qu’est un programme: « un ensemble d’images animées, combinées ou non à du son, constituant un seul élément dans le cadre d’une grille ou d’un catalogue établi par un fournisseur de services de médias et dont la forme et le contenu sont comparables à ceux de la radiodiffusion télévisuelle », tout en excluant du placement de produits certains programmes comme les documentaires, les programmes d’information et d’actualité ou encore ceux destinés aux enfants.

 

Cette forme de communication est très répandue dans les pays anglo-saxon - Le visionnage d’un film ou d’une série américaine suffit à confirmer cette allégation - à tel point qu’elle est devenue un financement incontournable pour l’industrie cinématographique.

Jusqu’en mars 2010, cette technique était prohibée en France. Pour autant, les contraintes financières liées à la réalisation d’une œuvre cinématographique, poussaient les réalisateurs et les producteurs à intégrer dans leurs films des placements de produits. Si les autorités de régulation faisaient preuve de laxisme en ce concerne les œuvres cinématographiques, elles étaient très rigoureuses en ce concerne les œuvres destinées à une diffusion télévisée.

La délibération n° 2010-4 du 16 février 2010 modifie la situation du placement de produits, qui désormais est autorisé et plus seulement toléré, dans les œuvres cinématographiques, et accepté pour les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques.

 

L’encadrement juridique du placement de produits dans les œuvres françaises

 

• Situation avant 2007 : absence de régime spécifique en droit français

 

Jusqu’alors toléré dans les œuvres cinématographiques, le placement de produits n’avait ni définition juridique, ni régime propre en droit français.

Il existait uniquement des dispositions particulières encadrant le placement des partis politiques, des syndicats ou encore des groupements professionnels.

Une parade était alors utilisée avec le rattachement au régime de la publicité (régie par le décret n° 92-280 du 27 mars 1992, modifié par deux fois en 2003).

Ainsi, il était interdit de placer des produits relatifs à l’alcool (La publicité est interdite pour les boissons contenant plus de 1,2 degré d’alcool), au tabac ou produits du tabac (Loi n°91-32 du 10 janvier 1991, loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme dite Loi Evin) , les armes à feu (loi 12 juillet 1985) ou encore, aux médicaments sous ordonnances (article L 51122-6 code de la santé publique).

 

Néanmoins, la nécessité de financement passant parfois au-delà des obligations légales, il est possible de trouver dans certains films, des produits dont la publicité est interdite ex : Picon dans Bienvenue chez les Ch’tis, lucky Strick dans les trois frères, Marlboro rouge dans 36 quai des orfèvres

Toutefois, il faut noter que ces placements litigieux ne se trouvaient que dans les œuvres cinématographiques. De ce fait ils étaient tolérés.

 

Pour ce qui est des œuvres télévisées, la situation était totalement différente. En effet, il n’existait aucune tolérance pour les fictions étrangères diffusées à la télévision française. De ce fait il n’en existait pas plus pour les fictions françaises.

La question est de savoir pourquoi existait-il une telle tolérance pour le cinéma et pas pour la télévision ?? Est-ce dû à la plus grande visibilité de la télévision ?

 

L’adoption de la Directive sur les « services de médias audiovisuels sans frontières » le 29 novembre 2007 va modifier la donne et va entrainer, trois ans plus tard, la Délibération du CSA du 16 février 2010.

 

• Situation après 2007 : un « palliatif » européen

 

Suite aux propositions du ministre français de la Culture et de la Communication, Monsieur Renaud Donnedieu de Vabres (Ministre de 2004 à 2007), la Commission Européenne s’est penchée sur un projet de modification de la directive TSF (89/552/CEE du 3 octobre 1989) afin d’encadrer juridiquement le placement de produits.

 

Ainsi il fut proposé :

-          D’interdire le placement dans les « programmes d’information et d’actualité, les programmes destinés aux enfants, les documentaires et les programmes de conseil ».

-          Que le contenu et la programmation comportant un placement de produits ne puissent jamais porter atteinte à la « responsabilité et à l’indépendance éditoriale » du diffuseur et ne puissent « directement encourager l’achat ou la location de biens ou de services » ou donner « une prééminence indue au produit en question ».

-          Que les spectateurs soient « clairement » informés du placement des produits dans les programmes « au commencement et à la fin du programme par un signal toutes les 20 minutes pendant son déroulement ».

-          Que soient maintenues les interdictions, que l’on trouve en droit français, quant à l’alcool, au tabac ou cigarettes, ainsi qu’aux médicaments ou traitements médicaux spécifiques disponibles uniquement sur ordonnance.

Tout ceci fut chose faite avec l’adoption de la Directive sur les « services de médias audiovisuels sans frontières », le 29 novembre 2007, qui vient moderniser les règles applicables à l’industrie audiovisuelle en Europe qui, de plus, interdit que le placement incitant l’achat.

Il est important de noter que le principe posé par la directive est l’interdiction de l’utilisation du placement de produits (article 3 octies 1). Néanmoins, dans l’article 3 2ème point, la Commission a prévu la possibilité pour les États membres de l’utiliser sous certaines conditions (voir liste pré citée).

Cette directive fut transposée en droit français par la loi 2009-258 du 5 mars 2009, qui a notamment modifiée la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication.

 

La récente délibération du CSA s’inscrit dans la lignée de cette Directive. Elle n’en est en réalité, qu’une juste application.

 

• La délibération du CSA : une juste application de la Directive sur les « services de médias audiovisuels sans frontières » du 29 novembre 2007

 

La Directive Européenne de 2007 prévoyait comme principe l’interdiction du placement de produits. Néanmoins, elle autorisait les États membres à légaliser cette pratique, sous conditions de respect de certaines règles concernant les programmes, les produits placés et l’information du spectateur.

 

La délibération du CSA vient autoriser, comme la directive le permet, l’usage du placement de produits, tout en rappelant les limites recommandées par la Commission Européenne.

Ainsi, le CSA pose des limites :

- Sur le contenu : uniquement les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques (clips), excluant ainsi, tout comme la directive européenne le prévoit,  les programmes d’informations, d’actualités, documentaires et les programmes de conseils

- Sur le public : uniquement les programmes destinés aux personnes majeures. Cette limite s’inscrit dans la politique de protection de l’enfance du CSA et est en accord avec les recommandations de la Commission Européenne qui ne souhaitait pas que les placements se fassent dans les œuvres destinées aux enfants.

 

De plus, il rappel l’obligation qui s’impose aux diffuseurs d’information des téléspectateurs (imposée par l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986, modifié par la loi 2009-258 du 5 mars 2009 transposant la Directive Européenne de 2007).

 

La Délibération du CSA du 16 février 2010 vient légaliser une pratique en partie tolérée : le placement de produits. En effet, il n’est pas contestable de dire que cette technique marketing était tolérée dans les œuvres cinématographiques, bien que toujours interdite dans les œuvres télévisées. Aujourd’hui les choses sont différentes. Que cela soit dans les films, les fictions audiovisuelles ou les vidéomusiques, le placement de produits est autorisé. Néanmoins, un an après cette légalisation, force est de constater que les auteurs de fictions françaises sont toujours frileux. Le placement de produits n’est pas encore très répandu. Prochain bilan, dans un an….

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